Товар продан, клиент доволен. Все к этому стремятся, но не у всех получается. Почему же?
Две стороны одной медали под названием «продажи»
Картина первая, которую я часто наблюдаю. Продавец стремится угодить клиенту, старательно его окучивает и даже готов станцевать, а продажи не идут.
Приходит клиент, жаждущий впечатлиться товаром, и начинается разговор людей с разных планет. Человек хотел уточнить важные для себя детали, а в ответ продавец пытается всячески расположить к себе «гостя». Поговорили и разбежались.
Человек пришел за рекламой, а ему предлагают поговорить по душам. Вот вам и клиентоориентированность!
Картина вторая, не менее печальная. В противовес предыдущему случаю продавец лицом поворачивается к товару, а за спиной оставляет клиента.
Продавец говорит о распрекрасном товаре, куче плюшек и разных уникальных дополнений. Клиент послушал и не впечатлился! Сначала продавцу не мешало бы получить «разрешение» на презентацию, расспросить про боли, посочувствовать и помочь.
Человек пришел поговорить по душам, а ему подсовывают рекламу.
Таблица 1. Сравнение стратегий продаж
| |
Стратегия
«все для клиента»
(коммуникативная)
|
Стратегия
«все для товара»
(рекламная)
|
|
Задача
|
Наладить связь с клиентом, а именно:
● понять потребности;
● прописать свое предложение в подкорке клиента и, если надо, сформировать у него новую потребность.
|
Показать товар лицом, а именно:
● заинтересовать;
● впечатлить;
● уверить в правильности выбора.
|
|
Мотиватор — точка принятия решения
|
Клиент сам догадывается сделать покупку.
|
Положительное впечатление о товаре. Чем лучше образ товара соответствует картине мира покупателя, тем лучше.
|
|
Основные механизмы
|
Коммуникация, направленная на потребности потенциального клиента.
|
Рассказы о товаре, сайт, рекламные материалы.
|
|
На кого рассчитана стратегия
|
На людей, у которых есть сомнения насчет покупки или даже еще не сформирована потребность.
|
На людей, которые пришли за чем-то определенным.
|
|
Когда дает сбои
|
Клиент не хочет контактировать, даже в чатах интернет-магазинов люди пишут: «Спасибо, при необходимости обращусь к вам».
|
При работе с равнодушными к товару людьми, которые вдобавок пытаются спрятаться в своей раковине.
При продаже дорогих товаров, как, например, машины, яхты, недвижимость.
При личных встречах, это напоминает сетевиков.
|
|
Плюсы
|
Нацеленность на конкретного покупателя, а не на безликую массу.
|
Легко воспроизводить. Достаточно все знать о товаре и основные рекламные приемы.
|
|
Минусы
|
Сложно воспроизводить. Продавец должен уметь находить подход к разным людям, осознавать свои ошибки и работать над ними.
Ситуация увлекает проблемами клиента, а цели бизнеса забываются. Удовлетворение получает одна сторона.
Клиент чувствует себя обязанным за внимание и соглашается на сделку против своей воли. У него остается горький осадок.
|
Продавец иногда увлекается товаром и упускает клиента.
Ситуация провоцирует «впихивание» товара.
Когда покупатель приходит в себя, чувствует, что его развели на деньги.
|
Обе стратегии обычно используют в режиме «или», в этом случае возможно два варианта развития ситуации:
попадание в ожидания: детям — мороженное, бабе — цветы, то есть кто хотел помощи — получил ее, а кто хотел рекламы — послушал презентацию;
«стрельба» мимо: стороны удаляются друг от друга.
В итоге коммуникатор теряет целый сегмент клиентов, нацеленных на общение с рекламистом и наоборот. А про людей, ждущих продавца-универсала, вообще можно забыть.
Переход на ситуационную модель продаж
Умные компании не берут продавца, который вечно будет на побегушках у клиента или у работодателя. Они растят продавцов, которые тонкой нитью умело связывают интересы покупателя и бизнеса.
Продавец всегда находится между двух огней — постоянно думает, как помочь клиенту и как заработать. Первое условие успешного сотрудничества — подстройка под ситуацию.
Чтобы интересы сторон сошлись, продавец в зависимости от ситуации показывает:
нацеленность на решение проблем клиента;
преимущества товара и компании;
готовность не трогать человека, если он против, поэтому назойливые чаты в интернет-магазинах не слишком уместны.
Вместо попыток найти приветливого продавца, стоит учить их навыкам двойной коммуникации, где есть:
явное — то, что открыто показывают клиенту;
скрытое — незачем говорить о желании заработать, чтобы тем самым не спугнуть клиента.
Основная опасность, которая может подстерегать продавца-игрока, — эмоциональное выгорание. Усталость включает такие защитные реакции, как избегание контакта и агрессия. Поэтому руководитель отдела продаж должен пресекать появление негативных эмоций к клиенту.
В остальном у этой стратегии продаж одни плюсы, она подходит для работы со всеми типами клиентов и для всех видов продуктов и услуг.
Советы по внедрению «срединной» стратегии продаж
Учить продавца надо долго, но с другой стороны — учить долго нельзя, бизнесу надо зарабатывать.
Чтобы ситуативная стратегия продаж заработала как можно раньше, объявите о своих новых требованиях к продавцам (табл. 2). Тем самым вы уберете тех, кто категорически против изменений и работы над собой, а оставшимся зададите ориентир для дальнейшего роста.
Таблица 2. Сравнение требований к продавцу, предъявляемых при внедрении разных стратегий продаж
| |
Стратегия
«все для клиента»
|
Стратегия
«все для товара»
|
Стратегия ситуативная
(посредническая)
|
|
Цель
|
Клиент доволен и думает: «Мне хотят помочь»
|
Товар продан, а клиент думает: «Он знает толк в товаре»
|
Клиент вовлечен в сферу интересов компании и думает: «Меня признают и понимают»
|
|
Фокусировка внимания
|
На интересы потенциального заказчика
|
На продвижение товара
|
На взаимную выгоду в купле-продаже: «ты — мне, я — тебе»
|
|
Базовые навыки
|
● показывать искреннюю увлеченность проблемами клиента;
● рассказывать покупателю про эмоции, которые вызывает использование товара;
● говорить на «родном» для клиента языке;
● спокойно отвечать на сложные и каверзные вопросы;
● переводить разговор в выгодное для продавца русло.
|
● уверенно доносить до клиента любую информацию о товаре;
● показывать выгоды товара по сравнению с аналогами других компаний;
● показывать личную заинтересованность товаром;
● впечатывать образ товара в систему ценностей клиента.
|
● контролировать треугольник продаж — стоять вполоборота к бизнесу и клиенту;
● быть нейтральным, не докучать и соблюдать разумную дистанцию;
● формировать чувство безопасности, особенно при проявлении позиции — «я сам, не трогайте меня».
|
|
Что надо освоить, помимо базы — ассортимента и свойств товаров
|
● классификация клиентов по темпераменту и массе других параметров;
● способы установления контакта и ведения переговоров с людьми разных типажей.
|
● приемы по привлечению внимания к товару;
● приемы по презентации;
● ответы на распространенные возражения.
|
● тактики двойной коммуникации: явное + скрытое;
● анализировать ситуацию по схеме: этап — цель — приемы.
|
В итоге, ситуационные продажи сродни искусству, они объединяют:
импровизацию: развитую интуицию и креативный подход;
четкую логику: проработанные и тщательно отрепетированные сценарии, учитывающие разное потребительское поведение.
Как только вы инсталлируете у продавцов грамотную установку, дело остается за малым — постоянное обучение, практика и грамотный контроль сверху.
Вывод
Если продавец не ведет двойную игру, он всегда в роли «работодателя» выбирает кого-то одного — клиента или владельца бизнеса. Так «отваливается» существенная доля потенциальных заказчиков, которые не получили должного внимания или нужной рекламы.
Переход на ситуативную модель превращает продавца в мотиватора — человека, вовлекающего потенциального клиента в сферу интересов бизнеса. Получается, что заказчик доволен и деньги в кассе.
Ситуативная тактика — это компас, который позволяет правильно расставлять приоритеты в процессе ведения переговоров, следовательно, уменьшить вероятность проигрыша для всех участников треугольника продаж.
pochemu-klientoorientirovannyy-biznes-ne-prinosit-dengi-i-kak-s-etim-byt |